苹果已经在数周前就iPhone 4“天线门”问题召开新闻发布会。现在对于iPhone“死亡之握”问题已经被众多媒体大量叙述，在此我就不再从细节方面叙述该问题。但我个人坚信“天线门”事件将对苹果未来形成深远的影响。该事件至少会影响到苹果产品设计师在未来对新产品的设计，同样也会影响苹果和媒体和民众的互动方式。

　　我个人已经从专业角度关注苹果近30年，但依然对苹果这次处理“天线门”事件的方式感到震惊。首先，苹果关于此事件发布新闻发布会本身就让人感到吃惊。在苹果历史上，在此之前其从未就专门一项技术问题召开过新闻发布会，也未曾因新闻发布会而导致公共关系紧张。

　　其次，我对苹果总裁乔布斯处理“天线门”事件的个人化感到吃惊。从事件之初乔布斯发送给一名顾客声称，只要改变手持电话的方式即可解决该问题可以看出，乔布斯对该问题严重性过于低估。随着事件的发展，媒体大幅报道该问题之际，乔布斯又将所有问题归结于自身，声称自己对该事件负有全部责任。这表明乔布斯对苹果应承担的责任极其个人化。尽管乔布斯发给客户的邮件略显浮躁，但我个人认为从另一个方面也显示出其对公司员工和公司科技的信任。

　　不幸的是，“天线门”确实为苹果在手机信号接收方面留下了技术污点。尽管该问题并不是在每部新售出的iPhone 4手机中存在，但该事件已经使苹果面对众人指责，并不得不以高姿态处理该问题。随着苹果对事件严重性的逐渐认识，苹果同时也为大家展示出其品牌形象的脆弱性，媒体的报道轻而易举的穿透苹果品牌防卫体系，并最终对品牌造成伤害。

　　时间将会证明“天线门”事件是否会对苹果品牌及销售造成长久性负面影响，但无论如何，该事件将对苹果自身带来重大影响。我们可以期望苹果在未来不要再犯类似的错误，苹果也正加快改善其测试进程，并从内部和外部两个测试领域内实施更为严格的测试标准。

　　在新闻发布会上，乔布斯用自己的方式提醒民众，苹果无论在技术还是在问题处理方面都不尽完美。但鉴于乔布斯是完美主义者的个性，“天线门”事件必将引起其个人反思。或许，在不久的将来，我们可以看到苹果将采取各种不同的改善步骤，确保诸如“天线门”等类似的事件不再发生。

　　我们通过媒体看到，事件一发生后，香港旅游业议会立即召开相关的会议，对事件进行调查，并公开公正地向媒体公布。针对发生的问题，香港旅游业议会等部门出台了一系列新的规章。针对游客购物的规章为本月下旬起，旅行团抵港后，导游须向所有游客派发《行程表》，游客应保留此行程表以保障权益。凡经旅行社安排到约定店铺购物的游客，导游不得强迫游客购物，也不得强留游客在店铺之内。游客可自由选择是否参加自费活动，对于不参加自费活动的游客，接待社将提供适当安排。此外，游客如对所购货品不满，并于购买日起计6个月内提出退款，均可获购物退款保障。

　　随后，香港旅游发展局深化推广“优质诚信香港游”发布会在北京召开，明确亮出“优质诚信香港游”最具竞争力的三大诚信保证——无强迫购物、无自费项目、无附加费。从而令国内的媒体齐呼：“游客到香港旅游有了新保护伞，强制购物等行为将得到有效遏制。”时间到这里，香港的旅游同行已重新拾回了国内游客的心，也得到了媒体的广泛好评，从而做到了由坏事转变为好事

　　7月31日，香港商务及经济发展局局长刘吴惠兰带队北上，获得国家旅游局局长邵琪伟的接见，并召开内地与香港旅游工作磋商会议，双方就规范内地赴港旅游秩序问题达成5点共识。邵琪伟说，“我们对于旅行社的违规行为有明确的处罚规定，问题严重者甚至可取消其资质。”表态将对市场规范的进一步监管。刘吴惠兰则表示，香港旅游业界将进一步加强与国家旅游局的合作，规范内地赴港旅游秩序，避免类似事件发生，为广大内地赴港游客提供更加满意的服务。这种强而有力的市场监管声音，通过国家旅游局领导公开表态，重开了游客对香港优质服务的信心之门。

　　上周末，记者到旅行社采访准备前往香港旅游的18名游客，也电话采访了10多名经常到香港旅游购物的市民，90%以上的游客表示，事件初期，确实对“香港购物天堂”的美誉产生了怀疑，但随着香港旅游同行以及香港有关部门的高度重视，令大家对香港诚信旅游，放心购物又充满了信心。

　　广州亚运会即将召开，我区作为亚运会的重要主办区域之一，旅游业又将直接面对来自世界各地的领导和嘉宾，搞好服务是当之无愧的。但难免会出现各种各样的危机，如何公关就摆在了行业的面前，我们从香港的危机公关中，可以有迹可循。首先，事情发生后，一定要坦诚公开地表明态度，并对相关人员进行调查与处理。纵观目前国内不少的地方，一旦发生事件，想到的就是瞒上欺下，最好不让媒体知道。这样的结果往往效果适得其反，越描越黑。二是通过行业与政府的层面，加大对不良事件的处理力度，同时加大对行业的监管。本次“香港购物”事件，如果没有香港旅游发展局在北京召开的深化推广“优质诚信香港游”发布会，和香港商务及经济发展局局长刘吴惠兰带队上京参加的工作磋商会议，游客对香港游的阴影必将影响一段时间。

　　近年来，番禺的旅游业发展非常迅速，旅游主管部门与业界也非常重视优质服务，取得不俗的成绩。他山之石可以攻玉，“香港购物”事件的完美公关，确实应该引起业界深思并获得启示。

        空挑战唐骏学历自传造假，并举出多方证据。于是短短半月，唐骏学历门从一个“个人诚信”问题上升为一个社会现象。我想这种演变即有必然，也有偶然。
           从7月1日到19日，慧聪邓白氏研究媒体监测系统通过对超过2000家主流网站的监测，发现有274家网站关于唐骏“学历门”的信息接近1万条，其中新浪、搜狐、人民网等各种类型的网站均设立了专题报道，并连续多天在首页上推荐。同时，也因此引发了媒体对文凭工厂、名人学历等相关问题的关注，甚至也影响到了唐骏前东家盛大的上市计划。唐骏学历门在两周之内出现了两个传播高峰，即使中信出版社出面勘误、西太洋力证、名人同学力挺，仍然不能消除媒体及公众对唐骏的质疑，而由于禹晋永“土地证造假”、“诈捐”等事件对于唐骏学历门再一次推波助澜。根据慧聪邓白氏对接近1万条数据的分析，关于唐骏报道文章的AVI值最低值达到-48分，两周内的分值虽然出现回落的趋势，但仍然在-25到-40之间变动。很明显，“打工皇帝”唐骏的个人品牌价值受到了严重的打击。
对于唐骏学历门事件，我们可以做以下的一些假设：

    假设1：唐骏学历没有掺杂任何虚假

    这将不会有学历门的发生。

    假设2：唐骏没有出《我的成功可以复制》

        如果唐骏没有大张旗鼓的出《我的成功可以复制》，即使说了大话，也可以有圆场的机会。当然，更重要的是唐骏可能更多的是享受这本书带给他的荣誉，而完全没有意识到存在的风险。如果一个企业或者具有个人品牌价值的名人没有相应的危机预警机制，也可能会常常把自己置于舆论的风口浪尖上才惊觉。

    假设3：方舟子不是打假名人

    假设方舟子不是打假名人，也没有锲而不舍的精神。而是关注度很低的一个普通网民，可能他即使说了，很快就销声匿迹，除非有好事者发现并扩大它。危机管理中一般把危机划分为5个等级，相应于不同的等级有不同的应对原则，并有相应的预案。当方舟子在微博上发出声音的时候，唐骏就应该把这次事件定义为A级危机事件。根据以往方舟子多个打假事件中不会轻易放弃的表现来看，如果方舟子没有掌握任何可以作为证据的事实，是不大可能大张旗鼓的打假的。同时，再加上方舟子和唐骏本身的名人效应，媒体不大可能会放过这么有新闻价值的事件。因此，当7月1日，事件发生的时候，唐骏就应该积极的应对，而不是选择沉默。

    假设4：唐骏第一时间认错

         假设唐骏没有保持沉默，更不是撂下“能蒙所有人就是成功”的狠话，而是选择在第一时间诚恳的认错，也许这个事件不会被持续的关注。互联网的瞬息万变，总是不停的有吸引眼球的各种新鲜的事情发生。即使发生了危机，只要在最短的时间退出公众的视线，负面的影响就会降低。大部分的人是健忘，只要足够的时间和正面信息就有可能冲淡不良的印象。沉默在很多的时候会被认为是默认。事实上，在当下，我们不可以否认学历造假是一个并不罕见的现象。唐骏完全有可能坦诚，并为在以往的宣传中产生误传致歉。但是唐骏没有，那么如果所有的人都认为唐骏说谎，而唐骏最终无法给一个合理的解释。那么，我想唐骏个人品牌价值必然大打折扣。

      危机处理中有“5S”原则，即速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）、承担责任原则（SHOULDER）、真诚沟通原则（SINCERITY）、权威证实原则（STANDARD）。唐骏在短短的20天内至少错失了3次危机公关的机会：1.在方舟子开始打假时，沉默了多日；2.集体勘误却缺席12日晚第一财经专访节目；3.接受《环球人物》采访时顾左右而言他，没有直面质疑。在这期间力挺唐骏的西太平洋大学和禹晋永都同样遇到了麻烦，这也加剧了媒体和公众对唐骏的质疑。同时，作为一个企业的高层，无论是新华都还是盛大，也都因为与唐骏的雇佣关系也受到牵连。

       从微博发起，持续扩大，这再一次彰显了网络的力量。相信，这样的案例一定不会是最后一个。在网络，尤其是web2.0技术越来越发达的当下，我们已经处在一个全媒体的环境下，政府、企业、名人都不得不面临前所未有的全开放媒体环境。唐骏可能绝对没有想到就是新浪和搜狐的微博之争会搭上他的船。

      唐骏学历门给我们的思考除了了诚信等社会话题之外，对于企业而言，可能我们需要思考：在新媒体环境下，我们如何进行危机管理？我们如何进行企业领导人形象的管理？

　　2010年注定又将是一个危机爆发的高峰年，无论是美的“紫砂门”危机、真功夫“排骨门”危机、还是霸王“致癌门”危机，越是著名的公众企业就越会是公众关注的焦点。面对不知何时突然降临的危机，企业应该怎么办?海恩分析法告诉我们，虽然企业危机的爆发具有不确定性、难以估量性，但从企业运营整体去考量，任何一次危机的爆发都自有根源：在企业危机爆发的背后，我们都可以找到种种促成危机萌芽的蛛丝马迹。所以，与其强调事后的危机公关，不如事前设立危机管理、竞争情报分析部门，将可能发生的危机扼杀于萌芽之中。

　　观点

　　危机的“品牌毒性”仍在

　　强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。

　　2010年7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非万灵良药，无法在短时间迅速重振消费信心。

　　霸王产品虽无毒，但品牌毒性仍在。

　　启示

　　危机管理：“预防”比“治疗”更重要

　　启示一：挡住碎片化信息

　　近期的危机事件的共同规律是：媒体开始曝光、当事企业极力辩解、监管机构标准缺位、媒体更加大规模传播、企业由于事前没有“准备”，导致事后危机公关手忙脚乱，最后虽然事态平息，但后果非常严重，直接影响了企业品牌形象和市场销售。

　　在这个激烈竞争的时代，危机管理、公关的重要性越来越明显。

　　案例

　　企业缺失的危机意识

　　事件一：丰田汽车召回门

　　发生时间：2010年2月~ 3月

　　关注指数：★★★★★

　　事件评价：

　　由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自2009年年底开始在全球大规模召回车辆，总裁全球“巡回道歉”。面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略曾经出现重大失误，迟滞、傲慢、抓不住重点，这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。但幸好丰田认识到自身的错误，重新制定危机策略，并积极与消费者沟通，总裁亲身现身致歉，上书政府承认错误，丰田危机没有愈演愈烈。

　　延伸阅读

　　企业危机背后的“情报”工作

　　霸王危机如果是竞争对手所为，霸王就需要掌握一手的竞争情报：竞争对手是怎么操作的?通过什么渠道拿到了所谓证据?什么人做的?最终的目的是什么?……

　　“对于现在的商业环境，商业情报已经是不可缺少的部分。”博锐奕典信息技术(北京)有限责任公司董事长张世平说，“一个没有商业情报体系支撑的企业，难以想象”。

　　张世平2003年进入商业情报行业。在他看来，通过街头拦截、调查问卷、上门访谈等公开渠道获取的信息，并不能称之为“情报”。市场调研，只可以作为企业战略发展或消费判断的宏观依据。

　　在中国，真正意义上的商业情报在上世纪90年代后期兴起，但真正得以推广是在2000年之后。中山大学公共传播研究所研究员林景新说，目前中国仍没有成熟的、完整的、实战性情报体系。

　　对商业情报深度与广度的把握，不仅可以指导企业发展方向，更能防范企业危机发生。

之前网络上闹的沸沸扬扬的“武当门”事件，从论坛网友发帖投诉开始，引发网络媒体关注，继而引起媒体大范围的转载和报道，迅速成为湖北武当山景区造成负面影响的危机事件。

易博达-互联网整合营销专家特别针对此次事件进行了完整分析和探讨：

第一环节：网友爆料

2010年5月25日，网友胖子渊在西部网论坛以“游武当，上五当！（别再忽悠我们西安人了） ”为题发帖，声称：湖北武当山景区在西安的宣传失实，广告宣传的高速三个小时根本到不了武当山，网友被铺天盖地的广告宣传“搞懵了”，而且，景区的住宿、服务等方面都不尽人意，不少从武当山归来的游客大呼上当，甚至还将武当山的广告语恶搞为“游武当，上五当”。

第二环节：媒体关注

2010年5月25日，陕西省重点新闻网站-西部网就对网友爆料进行了报道，以“网友称武当山成”上当山” 服务差怪西安人去太多”为题对这个事件进行了关注，并引发搜狐、腾讯、网易、人民网、中国网、中国广播网等全国性网络媒体的关注，转载此新闻的网络媒体数量，据易博达不完全统计，在30家以上，同时也在各大社区论坛引起网友的关注。

第三环节：景区回应

网络媒体报道后，湖北武当山景区并没有迅速做出回应，而是迟迟到6月1日晚，武当山旅游经济特区通过西部网论坛和武当山贴吧回应此事，对网友发帖所列举的问题一一做出解释，声称对当事员工已作出处理，但这一回应被网友认为不真诚。西部网也迅速对此以“武当山正式回应”上当山”事件 称相关人员已辞退”为题，进行了报道，并且再次引发全国网络媒体的关注，转载此新闻的网络媒体数量，据易博达不完全统计，也在30家以上。

第四环节：危机公关

面对媒体质疑和网友的舆论压力，湖北武当山景区可能并没有从根本上重视到网络舆论的压力，没有真诚的解决问题，而是一味的解释，从而引发网友的普遍反感。也许是意识到这种压力，2010年6月23日，天涯社区首页推荐出现题为“揭秘成龙新片选择武当山的真正原因！ ”的帖子，据易博达分析网友留言，744个回帖中，绝大部分为正面回复，并且有有意夸大武当山的倾向，这样的帖子能被推荐到天涯首页，不得不怀疑这是有意的炒作。同一天，题为“虎躯一震！成龙：武当山金顶武学文化的圣地”的帖子也在天涯社区出现，2010年6月28日、2010年7月5日，天涯社区再次首页推荐题为“资料帖：被武当山炒到大红大紫的明星”、“彻底惊了！百名老外进军武当山引发N种猜测！ ”的帖子，拿老外、成龙、武学、明星这些元素对武当山进行正面形象维护，也许这就是湖北武当山景区应对危机公关所采取的措施，但是，仅仅“占领天涯”，这样的危机公关，是否有点局限，源头的西部网和西安地区的网友的质疑，如今还远远没有化解。

易博达-互联网整合营销专家对湖北武当山景区“武当门”危机公关的建议是，仅仅在天涯社区进行正面宣传炒作是不够的，

首先，面对西安地区的网友质疑，武当山景区应该态度真诚，抱着解决问题的方式去回应，而不仅仅是根据网友的质疑做出一些片面的解释；

其次，当网络媒体大幅度对“武当门”事件进行关注时，武当山景区的官方网站甚至对此没有任何公开消息，而只是目前网络上流传一张公函的扫描图片和几个不着痛痒的帖子，对此，易博达-互联网整合营销专家建议武当山景区首先要将处理信息公开，并立即主动联络各家媒体，网络媒体和传统媒体在一起组织一些正面的言论，以显示武当山景区面对此事的认真态度和果断处理，这个时候方能挽回整体影响；

而最后武当山景区“占领天涯”的方式，在易博达看来，更是失败的一招，忽视事件源头网友和媒体的关注，掉转关注点，其实并不能从根本上挽回整个事件的负面影响，这个时候的炒作，而恰恰被人视为一种明显掩盖事实的行为。

转载 http://www.epata.com.cn/media/hubeiwudangshanweijigongguan

　 创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。2009年，美的集团整体实现销售收入达950亿元。在“2009中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值达到453.33亿元，名列全国最有价值品牌第六位。2009年8月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第69位。2010年2月，在国际权威品牌价值评估机构英国品牌顾问公司（Brand Finance）公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团作为唯一的中国家电企业入选。

案例回放：

　 2010年5月23日，央视《每周质量报告》报道称，美的紫砂煲使用的内胆，是由普通陶土添加铁红粉、二氧化锰等化工原料染色而成。

　 2010年5月23日下午，广东美的生活电器制造有限公司承认 “天然紫砂内胆”系不实宣传，并撤销电炖锅分公司总经理职务，对涉及不当宣传的产品，立即停止生产和销售，立即收回和改正所有不当宣传品，设立消费者咨询热线：400-8899316；并按照国家有关规定，在售后服务网点，设立退货点，接受消费者的退货。同时，美的公司还出示了一份《国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心》检测报告的证据。称改中心检测报告显示，美的紫砂煲内胆、紫砂盖，无毒无害，请消费者不要恐慌。

　 2010年5月24日，记者了解到，苏宁国美美的紫砂锅早晨已经全部下架。
　 2010年5月24日，美的紫砂煲被曝出，退货要收折旧费，也没有具体退换货细则。

　 2010年5月25日，美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺，无条件退换货，且“无发票也能退货”。

　 2010年5月26日，美的方面却发生变卦表示“无发票不能退货”。

　 2010年5月27日，记者以消费者的身份拨打了美的客服热线，客服人员表示，购买美的紫砂煲的消费者如果要退货，应保证购买日期在一年之内，并需要带上正规发票或电脑小票和身份证，拿到经销商或者所购买的门店办理退货。如果不符合上述要求，可将紫砂煲送到该公司的维修部门。

　 2010年5月27日，据《青年时报》报道称，记者联系国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心，工作人员表示之前没有相关的检测报告，紫砂煲曝光后，他们已着手检测，检测报告将于近期发布。

　 2010年6月22日，备受关注的紫砂煲产品究竟是否有害,终于有了明确的官方权威结论。6月17-18日,由中国陶瓷工业协会联合中国家用电器协会在北京主持召开“家电用陶瓷内胆生产应用情况研讨会”,包括中国陶瓷工业协会理事长何天雄、中国家用电器协会理事长姜风、国家陶瓷质量检测机构等与会专家明确表示,紫砂陶器作为陶器的一种,与其他金属材料及有机材料制品相比,用做饮食器具更加卫生、安全。适当添加氧化铁、氧化锰、氧化镍生产陶瓷产品,是一种稳定成熟的生产技术,“合格的产品不会危害人体健康。”

　 美的紫砂煲“质量门”事件曝光后，又接连出现”改口门”和”证据门”，真的是应了那句“你越相信是美的，他越是假的”。值得庆幸的是，6月21日，中国陶瓷工业协会与中国家用电器协会，共同在网站上发布了一份鉴定报告，似乎让企业重新看到了希望。这份报告的出台让不少紫砂煲生产企业看到了“转机”，借此帮助企业走出货存挤压和滞销的困境。困扰紫砂煲行业当下最重要的问题将是相关厂商如何挽回自己的信誉,以重新赢回消费者的信任。

案例点评：

违背危机公关5S原则之承担责任原则

　 在危机发生后，美的立即表示接受消费者的退货，但在之后的退货过程中，再三设定条件，从无条件到有条件，虽然最终还是以无条件退货告终，但短短的一周时间，美的应对危机的策略经过冰火两重天的转折，在整个过程中完全没有表现出勇于承担责任的气魄，有失大企业风范。

违背危机公关5S原则之真诚沟通原则

　 虽然在事件曝光后的第一时间内，美的方面已经向广大消费者公开道歉，但在问题产品退货环节，美的方面却主观设置重重障碍，没有一点诚意，这也成为美的危机从“质量门”上升到“改口门”和“证据门”的直接原因。

符合危机公关5S原则之速度第一原则
 在媒体曝光的当天下午，美的方面承认 “天然紫砂内胆”系不实宣传，并撤销电炖锅分公司总经理职务，对涉及不当宣传的产品，立即停止生产和销售，立即收回和改正所有不当宣传品，设立消费者咨询热线，设立退货点，接受消费者的退货。 可见美的抓住了危机处理的最佳时机，抓住了时机，却在后面的退货环节处理不到位，真让人遗憾！

违背危机公关5S原则之系统运行原则

　 对于美的这样千亿的企业，生活电器事业部在处理紫砂煲质量危机和消费者信任危机时，采取的策略竟然是不惜违背民意，执意对抗主流舆论压力，其决策之短视让人扼腕。危机发生后，美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货，这种策略必然是生活电器事业部由于部门利益考量而定的，但生活电器事业部没有看到的是，为自己部门之利，可能连累的整个美的品牌价值损失。

符合危机公关5S原则之权威证实原则

　 在一个月后，中国陶瓷工业协会与中国家用电器协会，共同在网站上发布了一份鉴定报告，让消费者重新看到了希望。虽然晚了些，但毕竟得到了官方的证实，面对美的是如何借力打力，重新赢回消费者的信任

      此事件发生之后，在首席执行官Jim Burke的领导下，强生公司采取了一系列的快速而有效的措施。强生高层经过紧急磋商，认为这件事情非常的严重，不仅影响强生公司在众多的消费者中的信誉，更为严重的是消费者的生命安全受到了威胁。强生公司立即抽调了大批的人马对所有的药物进行了检查。经过公司各部门的联合调查，在全部的800万片药物的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片；最终的死亡人数也确定为7人，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫的影响，为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒体发向全国，随后调查表明，全国94%的消费者知道了有关情况。后来警方查证为有人刻意陷害。不久后，向胶囊中投毒的人被拘捕。至此，危机事态可说已完全得到控制。但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，而是推出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性，并同时将事态的全过程向公众发布。同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对“泰莱诺尔”的支持，并发送优惠券。这一系列有效的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。
   危机公关
   在此次事件中，强生CEO戴拉协同公关人员积极地进行危机公关。危机公关程序分为两个阶段：
第一阶称为“控制危机”
第二阶段称为“强生与Tylenol归来”，两个阶段之间几乎没有任何缝隙。
（1） “控制危机”
戴拉在公关部基础上成立危机公关领导小组，要求大家首先按照强生信条行事，绝对将顾客的安全放在第一位。他接受副总载兼公关部经理Lawrence G.Foster的建议，要求公司按照公司信条统一口径，统一行动，积极与媒体合作，向新闻界敞开大门，公布事实真相，而不是争辩。
  A：与新闻媒介密切合作，坦诚面对新闻媒介，迅速真实地向公众传播各种消息。且通过媒体向公众呼吁停止购买并服用Tylenol产品。
  B：以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的Tylenol产品。经过调查，虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染，但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。
  C：花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用和销售。
 Ｄ：在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。
  E:积极配合美国食品与药品管理局的调查，对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染，并向公众公布检查结果。
  F：停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。
 G：宣布为已经购买Tylenol胶囊的顾客进行换药，将Tylenol胶囊换成Tylenol片，这个计划又使强生增加几百万美元支出。
强生公司在“泰诺”事件发生后果敢地采取了一系列正确的决策，赢得了公众和舆论的支持，最大程度的消除了危机带来的影响，使公司信誉的损失减少到最低程度。
（2）强生与Tylenol归来
　在第一阶段完成之后，强生第二阶段的危机公关，即“强生与Tylenol归来”立即启动。在总公司销售会议上，McNei消费品公司向大家披露了“Tylenol归来”公关方案：
Ａ：Tylenol以新包装重新打入市场。新包装有多重密封，专防假药掺入，成为全国第一种防掺假药品包装。强生积极与各大媒体联系，向全国吹响Tylenol归来的号角。
Ｂ：以优惠券方式进行促销，让公众再接受这种新产品，恢复Tylenol的人气。强生走访了上百万次的医务人员，不惜花费5000万美元向消费者赠送这种重新包装的药品。
Ｃ：1983年新年始，强生将全部Tylenol的广告重新设计，面目一新。
 D：强生从各子公司招集2250名销售人员，到各医疗团体与社区为人们播放Tylenol宣传片，该片耗资数百万美元，专门为Tylenol重新打入市场提供支持。
结果
  一年以后，强生公司的产品重新获得了广大公众的信任，泰莱诺尔又重新占领了95%的市场份额。而且强生公司首开抗污染日用品包装先例，各大公司纷纷效仿。就这样，强生公司走出了危机，摆脱了困境。
 评价
   对于像强生这样的大公司能在短时间内迅速返回市场，被许多人认为是一个奇迹。尤其是他们在企业危机公关时所表现出的镇定自若，被企业结和新闻界传为佳话。《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”
强生得以摆脱“泰莱诺尔”危机的原因固然是多方面的，但及时准确的公关决策是妥善处理危机的关键。首先是鉴于公众的安全，不惜巨额收回药品，尊重新闻界，主动提供信息，这就赢得了公众和新闻界的谅解；接着，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。
强生按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，使得原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的声誉，泰莱诺尔危机案例极好地反映了企业文化与危机管理的终极联系。
案例启示
   危机处理是考验企业文化的重要时刻，企业必须承担起对社会公民的责任。当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器，他不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多的公众支持。而最好的公关决策总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的。
  强生失败案例——婴儿卫浴用品“涉毒”事件 ,
事件经过
    在2009年“3·15”这个敏感的日子，美国一家非盈利性消费者组织——“安全化妆品运动”公布了涉及强生、帮宝适等多家公司的婴儿卫浴产品含有甲醛及“1，4-二氧杂环乙烷”等有毒物质的检测报告。几乎与此同时，2009年3月12日，国内某知名论坛也出现了一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，发表之后以迅雷不及掩耳之势被传播，22万网友浏览该贴，近千人回复。国内外市场的质疑同时涌来，对强生来说可谓是始料未及，消费者的强烈关注和恐慌也让强生取代乳制品站在危机的风口浪尖。短时间内，杭州、上海等地的不少超市强生货品已经下架。
危机公关
  在以往，强生一直是一家令人尊敬的企业，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——1982年，芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，强生在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。尽管市场损失惨重，却成功赢得民心，其诚恳、以消费者利益为重的危机管理策略，让当时的强生赢得消费者的支持，失去的市场逐步恢复。但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了一时的市场销售。但网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，让强生陷入了一场真正的危机中。
   针对此次企业危机，强生从可能导致危机升级、市场崩溃的两大主要渠道入手：
一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真。
另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。
  在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是“安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。强生在危机爆发后立即向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道，并向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做出了可能的努力。
  但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈的，在传言爆出、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着；官方的检测结果——国家质检总局公布的结果是一个批次的强生产品检出二噁烷；国家食品药品监管局公布的结果是没有问题—— 官方机构自相矛盾的信息让民众失去了判断的标准，在“潜规则”众多的市场环境中，我们知道这样的一纸宣告并不能说明一切真实。
Ａ：推卸责任，辩解——强生香港公司称，所有强生产品符合世界各地的卫生标准，强生负责人表示，国家有关部门的检验证实强生婴儿护理产品是安全的，没有必要下架，也没有必要召回。
Ｂ：促销。买一瓶200毫升的沐浴露赠一瓶100毫升的润肤露，刚刚声明产品没有问题、所以不会下架的强生悄悄在超市搞起了促销。有两款强生沐浴露进行降价促销，最高降幅达到20%。
Ｃ：与媒体合作——强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准。
结果
　　  红网一项得到近5000张投票的专题调查显示，近97%的父母表示近期或今后将不再使用强生、帮宝适等美国品牌婴儿卫浴产品。如果含毒事件为真，64%左右的使用者会对这些产品提出控诉。
      另外，调查显示近74%的父母为宝宝使用强生、帮宝适等美国品牌卫浴产品。对于今后是否还会使用强生、帮宝适等产品，近47%的网友表示“以后都不会使用了，宝宝的生命要紧”，近50%的网友表示“持观望态度，暂时停用一段时间”，两者总和高达97%。仅剩下3%的网友明确表示，将继续使用这些品牌的产品。
97%网友将强生打入冷宫 半数家长表示永不再用
2009年03月18日 11:04   来源：红网  
 

 
评价
   根据关键点公关原创理论危机公关5S原则，我们可以看出，强生方面在第一时间内对事件作出回应，符合速度第一原则（speed）。但就回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，我们也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音，因此，强生的声明并不能体现承担责任原则（shouldering the matter）。通过这一生硬的事件回应，我们也可以清晰的辨别出强生方面并非是真诚的沟通（sincerity）。强生方面仅靠媒体声明，是完全违背系统运行原则（system）的，没有动用更强大的外部力量来争取事件的主动权，控制事件发展的势头，强生公司全然没有了上世纪80年代在泰诺事件中的责任心与主动权。
案例启示
　　 由于公众相对企业而言是弱势群体 , 他们在利益受到侵害时第一反应并不是到底谁侵害了他们的利益 , 而是能否保证他们的利益不被继续损害并得到补偿 , 尤其在严重的危机之下 , 企业应当率先承担起责任 , 在水落石出之前采取切实有效的举措给消费者安全可靠可信赖的形象 , 如果企业愿意为消费者挽回损失,那意味着消费者至少会认为企业和他们是站在天枰的同一边。
从以上强生成功的、失败的两个案例中我们可以看出，对组织而言公众公关政策的制定有十分重要的作用。
就非公众而言：
非公众：在组织所处的环境中，一部分个人群体和私人团体，在一定的时空条件下，不受这个组织的行为影响，对此组织不产生影响力；严格来说，他们还不能算是公众。之所以提出“非公众”这一概念，其目的在于要使公共关系工作减少盲目性，避免把力量好耗费到不必要的地方。在此两次强生危机公关案例中，强生并没有太多的针对非公众进行危机公关策划。我们对此不再仔细分析。
就潜在公众而言：
     潜在公众：组织的行为与公众发生了关系，使之面临共同问题，但公众自身未意识到这种问题的存在。在一定时间内，至少在意识到他们面前的问题之前，不会采取行动，不会对组织构成威胁。但一旦问题暴露就会损害组织形象。
     对潜在公众可以有两种理解：一种是有待开发，但尚未与组织发生任何利益联系的那部分公众，或称“潜在顾客”“潜在用户”；另一种是指已经和组织发生了某种关系，并由此出现了某种问题，但自己尚未意识到问题存在的公众群体。

    就强生而言，它的知名度造给它带来了一大批顾客的同时也造就了一大批潜在公众。有一些潜在公众，他们虽然并未成为强生的知晓公众，行动公众。但他们是知晓公众，行动公众身边的人。他们对强生产品有初步的知晓，有可能成为强生产品的顾客。还有一些潜在公众则是属于对强生产品与自身利益关系不清楚，在产品出现问题时也没有意识，不会积极去寻找问题真相，原因和解决方法。
    在1982年强生“泰莱诺尔”药片而中毒死亡事故中，该危机公关成功的关键是因为有一个“作最坏打算的“危机管理方案”。特别有意思的是，这一危机管理方案的原则是公司的信条，即“公司首先考虑公众和消费者的利益”。这一信条在危机管理中发挥了很好的作用。
那时，强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔”药，一边表示对消费者健康的关心，而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相，将会犯很大的错误。这次危机公关强生公司此举不仅挽回了知晓公众与行动公众，也在潜在公众意识到问题前拯救了公司形象。
   由于组织机构的行为，在将来可能与组织发生厉害关系的公众对象，意识到潜在公众的存在，有利于组织制定有针对性的公关策略，也有利于组织调整对现实公众的政策行为。对潜在公众的作用不可忽视，它是塑造企业形象的重要对象.如某企业开发出新产品，就要吸引更多的潜在公众.塑造企业形象的任务就是采取一系列措施来吸引这部分潜在公众的注意力，尽快使这部分潜在公众变成现实公众. 塑造企业形象的任务就是采取一系列措施来吸引这部分潜在公众的注意力，尽快使这部分潜在公众变成现实公众。强生在“泰莱诺尔”事件中，将预警消息发到全国，这一公关行为不仅针对了知晓公众和行动公众，也针对了大面积的潜在公众，在潜在公众发现问题之前便温和解决。
   潜在公众有转化为行动公众的可能性。对可能产生正效应的潜在公众善加引导、催化，可以对本组织的生存和发展起到积极的推动作。.而对有可以产生负效应、影响本组织生存和发展的潜在公众必须给予充分关注，实行有效的控制，做到未雨绸缪，制定多种应对方案，防患于未然；而消极等待、被动应付，以为这类公众还未对组织的生存与发展构成威胁，便不去研究和着手处理的做法，是完全错误的.。
   强生公司在婴儿“涉毒”事件中，第一时间内发表声明称，其所有产品均符合各项规定，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内，并称报告对其产品的安全性“做出了错误的描述，与科学界和政府机构一致的看法相违背，也引起了家长们不必要的恐慌”。强生方面的回应，符合速度第一原则，但就回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，我们也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音。这样的危机公关是非常失败的。它引发公众的不满，并且激化潜在公众与组织之间的矛盾，损害组织形象。就知晓公众而言：
  知晓公众：是指已经明确认识到自己面临的问题，迫切希望与该组织联系，了解与该问题有关的信息和解决的办法的公众。
针对知晓公众，公关部门应该采取积极主动的态度，满足他们的知晓欲望；及时向他们传播有关信息，同时收集来自他们的信息，通过双向沟通活动防止事态激化改变他们的态度，争取谅解；充分尊重公众的知晓权，满足公众的知晓需要，使公众对组织产生信赖感，这有助于公众采取组织所期望的行动，避免公众采取对组织不力的行动从而有力地控制局面，变被动为主动。在这两个案例中我们看到，在强生出问题的时候，知晓公众显然是已经知道了他有问题，并且因为这些问题与他们的健康和安全等直接的利益相关，所以他们迫切的想要了解更加详细和准确的信息。
Ａ：在信息公开这一点上，泰诺事件爆发后，强生立马出面与新闻媒介密切合作，以坦诚的态度对待新闻媒介，迅速地传播各种真实消息。公司联系各种媒体，向全美国人民发出紧急通知，在氰化物掺入案弄清楚之前，停止购买并服用泰莱诺尔药品。通过及时发布消息，强生得到了大家的谅解和支持。给消费者塑造出一个负责任的形象，得到了很多消费者的信任，避免了知晓公众向行动公众的转化。
然而在2009年爆发的强生卫浴产品含毒的危机中，强生只是一味地发表同样的声明——产品没有问题，不需要下架或者收回。强生的危机公关，没有得到消费者的认同，激化了公众与组织的矛盾，并且造成了知晓公众向行动公众的迅速转化。
Ｂ：在保障公众的利益上，当强生泰诺胶囊爆出有问题而且导致死亡的时候，强生为了保障公众的利益，毅然地把所有的药品召回，虽然损失达上亿美元。但这一决策表明强生公司坚守了自己的信条“公众和顾客的利益第一”，受到舆论的广泛赞扬。获得到了知晓公众的支持和谅解，使得他们没有转化为行动公众。
然而强生在“涉毒”公关上做的不尽如人意。坚持产品没有问题，不用下架，置公众的利益于不顾，受到了公众的谴责。
Ｃ：在照顾、安抚知晓公众的情绪方面：强生在泰诺的危机公关上做得更胜一筹。   1982，戴拉作为强生公司首席执行官，参加了3位Tylenol事件的受害者举行遗体告别仪式仪式，且泪流满面，他说：“我感觉就像把自己的车借给朋友去开，然后眼睁睁看着他通事故中丧生，尽管车子被人动过手脚，但依然让人觉得十分悲痛、内疚。”这很好的安抚了知晓公众，赢得了公众和舆论的支持，及时遏制知晓公共发展成为行动公众，使公司信誉的损失减少到最低程度。
后者面对公众则采取息事宁人的政策，一位母亲投诉使用强生产品造成孩子过敏。强生公司支付给她637.81元的“赔偿费”和一封信。信中说：为表示对您———强生产品忠实用户及时反馈意见的感谢，我们将诚意为您产品退款，承担相关医疗费，相关交通费，共计637.81元(以发票为准)。而且还说，“按国家赔偿标准，就是这样，没有商量余地”。强生此次的做法激怒了公众，使得知晓公众迅速转化为行动公众。
就行动公众而言：
    行动公众：公众意识到由组织行为引起的问题，准备采取或已经采取行动以求问题的解决；行动公众是具有明确消费意图或者已经购买商品的相关公众，他对组织的生存发展构成直接威胁。
   危机事件会严重影响行动公众的消费欲望，为了保护自己的利益，行动公众会转移消费方向，购买其它品牌的商品，从而大幅度的影响市场经营活动的市场销售能力。
   行动公众不同于非公众、潜在公众和知晓公众，他们是公共关系危机事件中的主要受害者，他们觉得企业损害了自己的利益，因而会对企业心生怒火，一般都成为危机事件的首先发起者。由于行动公众以受害者的面貌出现，更容易获得其他公众的同情，其言行直接制约着危机事态的发展，对企业的生死存亡有极大的影响力。因此，在维护企业利益的基础上，根据行动公众的要求，拟定让行动公众满意的公关政策，就成为平息危机事件的关键。
   针对行动公众的危机公关政策主要包括物质赔偿和心理感化两方面，具体内容是：
A：尊重事实，坦诚相待。社会组织不能因为逃避事实而歪曲真相，在面对危机时最重要的是实事求是，坦诚地面对组织所需要承担的责任，采取公开透明的原则。在现代社会，媒体的追溯力很强，组织越是隐瞒，就越容易引起媒体与公众的质疑，从而造成各种版本的猜测，甚至被媒体恶意炒作。在“泰莱诺尔”危机公关中，强生通过媒体向公众呼吁停止购买并服用Tylenol产品，在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。强生尊重新闻界，主动提供信息，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。而在“涉毒”事件中，强生在危机爆发后立即向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道，并向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做出了可能的努力。但其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是“安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”，该公关公司主要强调了两点：一是再次向所有家长保证，强生婴儿洗发香波和全部婴幼儿产品都是安全、温和且纯正的;二是美国个人护理用品协会对强生卫浴产品的说明。经过以上声明，我们可以发现，这一声明与事件之初强生总部的声明并无什么实质性进展。同样生硬的声明，完全不能消除广大孩子家长们心中的疑虑。而通过这系列的声明，我们也可以清晰地辨别出强生方面并非是真诚的沟通。”
B：迅速及时，勇于担当。处理危机公关系的目的在于，尽最大可能的控制事态的恶化与蔓延，把损失降低到最低，在最短的时间内重塑或挽回组织的形象与声誉，危机出现时决不能推诿责任，要给社会公众留下一个勇于担当的负责人形象，决不能搪塞回避，应以冷静沉稳的态度镇定地处理危机。在强生先后的两次危机公关中，都做到了迅速及时，但是在泰诺危机中公司在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。
并且花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用和销售。对行动公众做出了做好的担当，得到了行动公众的谅解和支持。而在“涉毒”事件中，公司只是一味强调产品安全，拒绝下架与收回，激化了行动公众与组织的关系，导致事件迅速恶化。
C：人道主义，消费者利益优先。保护公众的利益不受损失，是危机管理的第一要义，对于公众的物质利益和心理利益不能轻视。因为在危机发展过程中，舆论一般都会同情作为受害者的行动公众，与弱者较真，会让公众对企业里留下不人道的印象，影响企业的名誉度。比较强生两次公关案例，可以看出企业对公众利益是否优先考虑造成的结果是极其不同的。
同时为了更好的解决行动公众的问题，企业还需要做到分工协作，首抓传播；统一口径，形成文字；强化公众心理，加强情感联系等。
  
    从非公众到行动公众是一个连续发展的过程。非公众可能发展成潜在公众，进而转变为知晓公众，最终成为行动公众。公众的类型不同，公共关系的基本对策也不同。对于企业来说，一般不需要针对非公众进行策划公共关系活动。针对潜在公众，企业应该策划、组织宣传品牌形象、提高知名度的公共关系活动，引导潜在公众向知晓公众发展。针对知晓公众，组织要策划、组织宣传商品信息、提高美誉度和首选度的公共关系活动，如售前服务、促销宣传，引导他们发展为行动公众。针对行动公众，企业应该策划、组织巩固美誉度的服务性公共关系活动，包括售中服务和售后服务，提高公众的品牌忠诚度。
公共关系要注意公众的变化情况，根据组织的利益促进或避免向行动公众的转变。例如，在推销和促销的公关工作中，公关人员利用各种传播途径，宣传产品和组织，使潜在公众尽快的变为知晓公众，促使知晓公众变为行动公众。在危机公关工作中，应尽可能的不使公众向不利于组织利益的行动公众发展。尤其是在公众发展成为知晓公众，发现了组织的问题时，公共关系人员应迅速采取一切有效措施，不失时机的改变公众的态度，不使其发展成为行动公众，以避免或减弱对组织的不良影响。

　　从“假券”到“无效券”，肯德基狠狠地把中国消费者忽悠了一把，让自己在中国的形象大损，“诚信”也跌至谷底。肯德基“悄悄”更改“假券”的提法，确实让人感到肯德基公司的“诚信”硬伤。

　　有人说，互联网是一个“神奇”的世界，每天都会有新鲜的事情发生，每天都会让人热血沸腾。斯言甚是。“秒杀”作为一种新型网络营销手段，在我们的生活中已经不再陌生。商家恰到好处地利用这种新型营销手段，既可以让消费者感到实惠，也会让商家聚集人气，扩大影响，获得更多利润，是“双赢”之举。可是，肯德基的“秒杀门”呢？消费者着实有一种“被欺骗”的感觉，商家的信誉也受到了损害，确实让人感到非常遗憾。

　　眼下，全国各地各种各样的“秒杀营销”方兴未艾。手机开始“秒杀”了，电脑开始“秒杀”了，汽车开始“秒杀”了，房子开始“秒杀”了。但是，肯德基的“前车之鉴”给无疑我们提了个醒：商家的诚信和“秒杀”前的“功课”很重要。

　　危机公关的特点

　　与其他类型公关相比，关键点公关认为危机公关具有以下特点：

　　1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 　　2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

　　3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

　　4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

　　企业危机公关处理

　　国内知名网络营销实践者曾提出，公关才是重中之重，一切屏蔽消息的技术手法都是纸包火的形式。

　常见处理的四种方式：

　　1.利用搜索引擎压制负面消息

　　2.利用公关删除负面消息来源

　　3.结合事件本身制定根本性解决方案，利用公关彻底平息事件。

　　4.舆情监控，第一时间妥善处理相关问题，切掉危机滋生的温床。

　　企业危机公关处理的5S原则

　　当企业面临危机公关时，必须在第一时间作出反应。

　　shouldering the matter承担责任原则：

　　危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

　　实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

　　sincerity真诚沟通原则

　　企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

　　真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

　　(1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 　　(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

　　(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

　　speed速度第一原则

　　好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

　　因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

　　system系统运行原则

　　在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

　　危机的系统运作主要是做好以下几点：

　　(1)、以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。

　　(2)、统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

　　(3)、组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

　　(4)、果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

　　(5)、合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。 　　(6)、循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

　　standard权威证实原则

　　自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

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        实践中，大企业预算多，动用传统媒体以及大型的门户网站、专业网站较多，小企业和个人则预算少，往往只使用网络媒体，诸如论坛、博客、QQ群，SNS，进行“网络炒作”。网络作为一种媒体，企业并不会忽视，但在实践中，对媒体的运作仍然是传统的操作方式，最多在投向传统媒体的文章中多加一些图片，或者说，只是将传统媒体的内容原样照搬到了网络上。事实上，随着网民数量的不断激增，传统的媒体公关与网络公关的融合早已经是不可挡的趋势。然而，传统媒体应该如何与网络互动才能将传播效应最大化呢?

    掌握差异传播法则

    传统媒体与网络媒体的公关传播到底有什么区别呢?只有掌握两者的交互点，我们的传播工作才能做到游刃有余。如果我们用关键字描述它们的本质，成功的传统媒体公关传播需要的是“新闻价值”，而成功的网络媒体公关传播则需要的是“附着力”。

    所谓新闻价值，通常是“显著性”、“反常规”、“冲突性”等等，而“附着力”则通常是能够“让

友耳目一新”，“引起网友的兴趣”、“互动参与”、“激发网友的情绪”等等，而引起“争议”、“话题”，则是两者都追求的，是操作成功的理想境界。

    我们要把握的是，传统媒体公关传播“三点成一线”的法则，即“社会热点”—“新闻媒体需要”—“组织新闻公关目标”，新闻公关策划者需要挖掘一个企业中的新鲜奇特、具有意义的新闻事实，这些新闻事实通常是消费者关注的，市场关注的和社会关注的，与目前的政策热点、社会热点、消费趋势高度相关，比如“创新型社会”、“奥运”、“低碳经济”、“春运”等等，只有相关性越强，才足以引起新闻媒体兴奋。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。在文体上，传统媒体公关传播的语言更为正式、规范，而且呈现新闻的方式，是以“多客观少主观”、“多事实少评论”为原则，通过新闻事实本身来体现作者的立场与观点，只有新闻价值越大才越容易引起关注与转载。

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         网络具有的开放性特征，使得网络传播的文本更为率性。如果说传统媒体公关传播尽量要少主观，那么网络媒体公关传播则主观性比较大，网络语言是非正式的，非规范的，能够调动网友的情绪：幽默、愤怒、惋惜、好奇、怜爱等等。因而，我们要把握网络公关的法则，即“发现”—“互动”—“分享”，网络公关的内容开发，需要有“附着力”，能够引起网友的兴趣，并参与讨论，通过口碑、转载。多芬化妆品推广很好地体现了这一点，多芬公司为了推广它的产品，推出了一段75秒的宣传片《演变》，《演变》拍摄了一个相貌普通的“邻家女孩”摇身变成一个气质非凡的“超模”的过程，而那些玉照其实都不是真实的，而是长达数小时的化妆和照片技术处理的结果。宣传片上传至YOUTUBE网站后，引起网友疯狂的点击和转载，点击率超过了100万人次，回复几万条，有人说，上当了!明星原来就是这样制造出来的!有人说，看了这个片子，让她更有自信!总之，多芬的网络传播有力地利用了“发现”—“互动”—“分享”的法则